海鼎宋杰:解密智慧商业的花样玩法

商业 2018-11-06 19:54:11

  双十一即将来袭,除了天猫一波波活动广告刷屏外,许多购物中心也在跟着一并狂欢。

  人们渐渐发现,从前被电子商务倒逼在角落里瑟瑟发抖的实体商业又活了过来,但与此同时那些无法与时俱进的项目最终还是湮没在了历史的长河里。

  为什么同样的地段、同样的商业体、甚至入驻的都是几乎相同的品牌,结果会各不相同呢?

  近日,海鼎副总经理、商业地产事业部总经理宋杰在接受采访时给出了自己的答案。

  他说:“购物中心实现鲜明特色和个性化,适时而变、不断创新,才是商业体能够最终获得成功的秘密。在这其中信息化是企业发展过程中不可或缺的手段,助推了企业的管理变革、经营创新,提升企业管理的效率和经营水平。”

  而就海鼎自身而言,虽然公司有着近30年信息化服务经验。但从未因在商业、零售信息化领域的资深履历而停滞不前。相反,海鼎通过不断革新,改良了商业运营模式。

  正因为如此,海鼎得以虏获中国商业地产TOP100榜单中30%的行业巨擘,其中就有如世茂、爱琴海、太古、保利、万达、恒大、万科、印力等知名企业。

  那么具体而言,海鼎又是怎样做的呢?宋杰在日前接受采访时把经验分享给了大家。

  据赢商网大数据统计,2018年1-6月,全国新开业购物中心为203个,存量购物中心已接近6000家(商业面积3万㎡以上),未来3年每年新入市数量为500-700个。在这样的大背景下,购物中心终将迎来存量时代。同时,由于大批量的同质化,到那时候将近1/3没有竞争力的项目将被市场淘汰。

  一方面,项目过于普通就对消费者产生不了什么吸引力;而另一方面,在突破同质化的同时,又不能过于超前和另类,不能不接地气,不能为了特色而忽略消费者的真正需要。“我们需要在特色和消费者的真正需求之间找到契合度。”

  在宋杰看来,清晰的认知客群是成功打造优质特色项目的基石。想要清晰认知客群,依赖于准确的数据。而准确的数据获取,必须依托于企业经营管理的信息化、数字化。

  但是,光有信息和数字却无法为管理者做出决策,只有通过一定数据模型处理,才能有效的帮助公司的管理者进行正确科学的经营决策。

  一套新会员营销整体解决方案,应以消费者为核心,通过从招募会员到各种场景化下的线下线上相结合的精准营销等环节,一步步优化会员忠诚度和率问题,最终实现数据分析统计来指导营销决策,从而形成购物中心的大会员管理业务闭环,有效地帮助购物中心增加和丰富服务和内容的提供,进而有效促进率问题的解决。

  宋杰举了个例子,会员招募包括微信服务号及小程序触达即会员、到店即会员、支付即会员等等方式。精准营销可以通过销售数据采集方案在商户小票上追打各种营销券,及自助积分、小票电子化、电子,或通过线上入口发券等方式来实现。

  与其他企业不同,海鼎所的“泛会员”,突破了传统会员概念中:在一定消费达到特定门槛才能入会的会员体系概念,实现了只要消费者能与购物中心发生有效连接,即可视为对象的大会员体系。

  如今,这种会员营销解决方案,已在成都远洋太古里、上海兴业太古汇、重庆星光68广场、印力集团等多家单体项目和集团化项目中进行应用。在今年重庆星光68广场项目的周年庆活动期间,通过应用海鼎新会员营销系统,在人力投入减半的基础上实现了业绩超出以往水平的。

  在宋杰看来,商业地产信息化数据价值主要体现在帮助管理者全面认知他们的顾客和自己的经营水平,对顾客行为进行分析,并开展针对性营销,以提高营销效率和精准度。具体可以从建立统一的数据平台,打破数据壁垒;全渠道信息触达,更低的成本,并可被;顾客数据标签化,精准营销等方面着手操作。

  除了强化链接消费者外,从2012年开始,海鼎就已经提出“智慧商业”雏形。在海鼎宋杰看来,以数字化为基础,以实体商业为主体,以消费者为核心,通过信息技术和商业管理的深入融合,构建全新的智慧商业模型,以带给消费者愉悦体验为目标,才能实现实体商业的价值最大化。

  对于上述智慧商业,宋杰解释其来源于海鼎数十年深耕商业地产信息化服务的经验总结,只有把这几点做好,项目才会能真正的经营好,“这也是我们方案和产品核心助力的点。”

  就说其中的“用户数字化”,其包含了众多会员营销、场景营销的结构,以场景营销为例:因为丰富的场景是当前购物中心区别于其他业态的主要特点之一,这些场景是可以被细分的。

  宋杰表示,在每个细分场景下,消费者与购物中心发生交互时,基础是清晰明确的。在这个时候进行营销比较自然,没有违和感。

  同时,管理者们还可以结合数据分析实现针对不同消费者的定制化营销策略,从而达到精准营销的目的。

  目前,海鼎可满足商业地产行业各业态核心业务管理系统、会员营销、数据采集、数据应用、移动应用等方面的。

  另一方面,海鼎也不断在资产管理、全面预算、智慧零售、AI智能方面给予商业地产企业更大的支撑,并与业界各大平台通力合作,做到业态和应用的全覆盖,以期构建全新的智慧商业生态圈。

  基于自身企业快速发展、信息化日益丰富和复杂,甲乙双方也存在着诸多观念差异:甲方认为乙方不能很好平衡产品研发过程中的标准化和客制化;甲方认为乙方自身的发展速度和趋势,跟不上行业和甲方的发展需要;随着对信息安全的认知深入,甲乙双方的互信也备受。甲方时常会忽略乙方保障甲方数据安全是其立命所在,而去担心乙方存在主观泄露甲方信息的行为。以上种种,可能会促使很多甲方花重金自建IT团队。

  基于此,宋杰也有着自己的看法:大多情况下,甲方还是会在某个乙方供应商的成熟方案基础上再去发展,而很少会从零开始做起。毕竟对业务的熟悉了解,以及对系统功能的了解,不等于对业务系统构造的了解。

  这个过程需要长时间大量实践经验的专注积累,试问有多少甲方企业能承担数年乃至数十年的时间完成这个过程?

  另外,选择自建系统这种方式,更多的是大型企业或IT投入资金非常充裕的企业。从专业公司采购服务,相对来说还是性价比最高的一种方式。

  在宋杰看来,即使某一个企业是行业的翘楚,但它毕竟只是个体,不能完全代表行业发展方向。“但海鼎已有近30年的行业经验和深厚积淀,可以通过服务大量客户群体,吸取不同客户不同发展阶段的经验教训,将行业的发展趋势看得更加透彻、把握得更加精确,进而实的符合行业需要的信息化产品与解决方案。”

  与此同时,宋杰也坦言:一年前,海鼎还没有甲方自建方式下的支持模式。但伴随着近几年甲方市场需求的变化,大型客户自身“科技赋能、科技引领创新”等深入,这方面的确实多了起来。“如中南商业,其具有成熟的信息化团队,但依然从我们成熟的智慧商业方案中吸取养分,我们是互相合作促进的关系。”

  宋杰谈到,前一段时间,华为的轮值董事长徐值军在中国国际软件博览会上表达了中国缺乏成功的软件公司,其中他提的最核心的原因之一是国内客户不接受国产软件许可证+软件年服务费的模式,导致中国软件公司难以长期投入。对于这个观点,宋杰本人还是比较认同。

  “行业需要正视软件公司与其产品的真实价值,这才是行业信息化科技有序健康发展的基础。”宋杰说。

  同时,这几年To C业务和互联网公司大行其道,资本对行业的驱动日益明显,IT人才密集流向了各类互联网公司,用人成本不断在增加,而客户只认软件价值,不认可软件价格。宋杰表示:“我们这类公司都在积极面对模式转型的问题。”

  未来,宋杰也表示,海鼎将以更加的心态,在做好原有业务的同时,加强一些新方向的尝试。比如,传统零售的数字化升级、广大TO B市场的信息化提升、泛消费领域的信息化连接等,并将市场往新一线城市、三四线城市进一步扩展。