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商业 2018-11-06 19:53:36

  ▶11月5日,大象商学创始人、实战型品牌战略专家林建红带来了对传统转型发展的思考。她认为,虽然传统如今了渠道优势,但吃饭的本领——公信力反而在这个浮躁的时代更加重要。因此,只要在做好内容上下足功夫,同时转变单一广告经营思,传统身上也蕴含着无穷的商业价值。

  “传统有两种类型,一种是渠道型,一种是产品型。随着互联网的发展,我们要认识到,渠道已经不再是传统的优势。”林建红说,广告曾经是传统的优势之一,当年春都火腿肠的创始人高凤来咬牙凑了57万,在央视做了三个月广告,从此春都火腿肠在全国一炮打响。

  和春都火腿肠类似的还有新飞冰箱,直到今天,我们都还记得“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句经典的广告语。春都火腿肠和新飞冰箱都是靠着在传统打广告而活下来,在那个年代,有许多这样的成功案例,可如今传统再想取得这样的辉煌战绩,几乎是不可能的。

  随着互联网的发展,如今的正呈现着终端多元化、渠道多元化的趋势。手机、电脑、iPad,微博、微信、各种客户端,让传统的渠道优势反而成了劣势。

  一个鲜明的例子是恒大冰泉,为了打造这款产品,恒大当时给出的口径是“不差钱”,2013年,仅21天内广告投入20个亿,2014年,先后九次更换代言人。但是我们发现,巨额广告投入并没有托起恒大冰泉。

  所以,今天商家打造品牌的方法发生了变化,为什么商家不选择我们了?因为我们的引流能力不如过去了。而且我们要认识到,历史的车轮缓缓向前,这种变化势不可当,是不可逆的,因此,要寻机,就要打错位竞争。

  “去年12月,东方今报曾经做了一组十分有创意的策划——寻找江南春。江南春是一个人、一首诗还是一种生活方式?最后答案揭晓,是一个温泉。这组策划把温泉跟名人江南春做了关联,吊足了好奇心,发起了一个话题,也做成了一个非常好的公关创意。”

  “公关创意就是要让品牌信息进入新闻讨论的视野,在具备可信后,再用广告强化、收割认知。它的价值在于话题发起,向平台型分发,引起关注。”对于商家来说,做公关要找公信力大的,做广告则是谁流量大,就选谁的渠道。当前,流量不是我们的强项,因此要在公信力上下功夫,通过公关创意为企业实现商业价值。

  林建红说,优质的内容是自带流量的,你的公信力越强,公关价值就越大。因此,要聚焦重大事务和具有公共性的事件,深耕领域,多做深度观察,打造强大的公信力,让别人一说做公关就想到你。

  同时,在内容分发上下功夫,不仅通过自有平台,还要主动改变思维,与渠道型合作,让更多的平台抓取你的产品。在日常经营中,由广告业务转向公关业务,培养公关策划精英,面向商家营销,寻求商家共识。

  林建红,传统仍然具备强大的先天优势,要勇于,在不断强化硬本领的同时,转变经营,发掘自身所蕴含的无穷商业价值。